Vẻ chưa hoàn hảo bước vào sàn diễn
Một chiếc áo với đường chỉ cố tình buông lơi, chiếc quần như vừa được tìm thấy ở cửa hàng đồ cũ, hay cách phối nhiều món tưởng chừng không ăn nhập: những dấu hiệu từng đứng ngoài hình dung về sự chỉn chu của thời trang xa xỉ nay xuất hiện trong các bộ sưu tập mới. Trong thời gian qua, Cosmolife ghi nhận cả Prada, Diesel và Burberry cùng khai thác sự xô lệch, ngẫu hứng vốn gắn với phong cách của giới trẻ thành thị. Gucci dưới thời Demna cũng tìm đến các gương mặt âm nhạc và ngôn ngữ hình ảnh gần với văn hóa đại chúng trực tuyến.
Đó là một cuộc đổi giọng thú vị. Nhà mốt từng bán giấc mơ về vẻ ngoài không tì vết giờ tìm sức hút trong những gì có vẻ chưa được sắp đặt. Tuy nhiên, một bộ trang phục tạo được thảo luận trên mạng chưa cho biết có bao nhiêu người sẽ mua nó. Vấn đề còn sắc hơn: nếu tinh thần của một diện mạo nằm ở cách lựa chọn và kết hợp đồ, người mặc có nhất thiết phải mua nguyên bộ từ nhà mốt?
Thời trang luôn đối thoại với âm nhạc, đời sống đô thị và các nhóm văn hóa trẻ. Sự gặp gỡ ấy có thể cho ra thiết kế xuất sắc khi người làm thời trang thực sự hiểu chất liệu mình đang chạm tới. Còn nếu chỉ thêm vài vết sờn, mời một nghệ sĩ đến hàng ghế đầu rồi gọi đó là tinh thần thế hệ, vẻ tự nhiên rất dễ trở thành một công thức tiếp thị được tính toán kỹ.
Từ ham muốn sở hữu đến quyền lựa chọn
Khoảng cách giữa cảm hứng thẩm mỹ và quyết định chi tiền ngày càng đáng chú ý. Trong bản cập nhật thị trường tháng 6/2026, Bain & Company cùng Altagamma cho biết khoảng một nửa người mua hàng xa xỉ tham khảo thị trường đồ đã qua sử dụng trước khi mua sản phẩm mới. Con số này nói về khách hàng xa xỉ nói chung, không riêng Gen Z và cũng không có nghĩa một nửa đã chuyển sang mua đồ cũ. Nhưng nó cho thấy hàng mới phải cạnh tranh cả với lịch sử, độ hiếm và mức giá của chính những món đồ từng được bán ra trước đó.
Bain dự báo doanh số hàng xa xỉ cá nhân năm 2026 tăng 2–4% theo kịch bản cơ sở. Đây là dự báo có điều kiện, chưa phải kết quả bán hàng cả năm. Một thị trường có thể phục hồi mà vẫn tồn tại khoảng cách giữa những thiết kế được ca ngợi và món đồ người trẻ thấy xứng đáng với tiền của mình.
Từ trước đó, Cosmolife cũng đã ghi nhận những khách hàng trẻ phối đồ của thương hiệu lâu đời với nhãn mới và trang phục mua ở cửa hàng đồ cũ. Họ không nhất thiết từ chối hàng hiệu; điều họ đòi hỏi là lý do đủ thuyết phục để một món đồ có tên tuổi bước vào tủ quần áo cá nhân. Chất liệu, độ bền, tay nghề và khả năng mặc lại có thể quan trọng không kém hiệu ứng của một buổi trình diễn.
Vì thế, nhận định “xa xỉ đánh mất người trẻ” vẫn quá vội. Thị hiếu và khả năng chi trả khác nhau giữa các thành phố, tầng lớp thu nhập, thậm chí giữa những người cùng độ tuổi. Tại Ấn Độ, Cosmolife ghi nhận góc nhìn của các nhà bán lẻ rằng khách trẻ quan tâm tới bản sắc sáng tạo và câu chuyện của thiết kế nội địa bên cạnh nhãn quốc tế. Đại diện một nhà bán lẻ cho biết Gen Z chiếm 20% số người mua nhưng đóng góp 15% doanh thu trong năm tài chính kết thúc tháng 3/2026. Đó là dữ liệu của một doanh nghiệp, hữu ích để soi một trường hợp, không thể thay cho chân dung người trẻ khắp châu Á.
Đừng biến đời sống của người trẻ thành đạo cụ
Điều giới trẻ mang đến cho thời trang không chỉ là một bảng màu hay dáng quần. Một chiếc áo cũ được giữ lại qua nhiều năm có ký ức; một món đồ được phối trái quy tắc thể hiện gu riêng, đôi khi cả giới hạn ngân sách. Đặt hình ảnh ấy lên sàn diễn với mức giá rất cao có thể tạo nên đối thoại thẩm mỹ. Nó cũng có thể khiến người xem tự hỏi: nhà mốt đang tôn vinh cách sống đó, hay chỉ bán lại bề mặt của nó?
Câu trả lời nằm ở những việc khó hơn một chiến dịch hình ảnh. Nhà mốt có thể cộng tác thực chất với nghệ sĩ và cộng đồng đã tạo ra ngôn ngữ mình sử dụng, cho thấy tay nghề và vật liệu nào làm nên giá trị sản phẩm, đồng thời thiết kế những món có thể sống lâu hơn một mùa mốt. Người mua vẫn có quyền yêu một chiếc túi mới, chọn đồ vintage hay đầu tư cho thiết kế độc lập. Không lựa chọn nào tự động cao quý hơn lựa chọn nào: đồ cũ cũng cần kiểm tra tình trạng và xuất xứ, còn một món đồ mới bền đẹp có thể được mặc qua nhiều năm.
Ở Việt Nam, câu chuyện đã có những điểm chạm cụ thể, dù chưa đủ dữ liệu để khẳng định một xu hướng đại diện cho toàn bộ Gen Z. Cosmolife ghi nhận người mua trẻ tại chợ Hoàng Hoa Thám, TP.HCM, chọn đồ đã qua sử dụng vì giá và khả năng tìm được món ít đụng hàng; họ cũng xem kỹ phom dáng, chất vải trước khi mua. Tại Hà Nội, một ghi nhận ở chợ Đông Tác cho thấy sức hút của việc mặc lại, phối lại thay vì liên tục thay mới. Trong khi đó, những không gian quy tụ nhà thiết kế và thương hiệu nội địa tại Hà Nội, TP.HCM mở thêm lựa chọn cho người muốn tìm một phong cách có câu chuyện gần mình.
Từ những quan sát ấy, câu hỏi dành cho thời trang tại Việt Nam không phải làm sao sao chép thật nhanh một vẻ “nổi loạn” từ sàn diễn quốc tế. Đáng hỏi hơn là một thiết kế có gì riêng về chất liệu, kỹ thuật, điều kiện sử dụng và giá trị theo thời gian; nơi bán có giúp khách hiểu, thử, sửa, chăm sóc hoặc bán lại món đồ hay không. Đó là những giá trị người mua có thể cảm nhận sau khi bức ảnh đẹp trên mạng đã trôi khỏi màn hình.
Xa xỉ vẫn có sức quyến rũ, và người trẻ vẫn có thể là khách hàng của nó. Chỉ có điều, nhãn hiệu không còn độc quyền ban phát gu thẩm mỹ. Một thế hệ có thể chiêm ngưỡng sàn diễn, rồi tự hoàn thành bộ trang phục của mình bằng món đồ từng thuộc về người khác, thiết kế của một người làm nghề gần nhà, hoặc một món hàng hiệu thật sự đáng giữ lâu. Sau cùng, điều đáng giá nhất không nằm ở việc bộ đồ trông giống ai, mà ở chỗ người mặc có nhận ra chính mình trong đó hay không?
